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タイトル: エピペンの価格設定: 痛みを伴う決断
 
コンテンツID: CCJB-UVA-18026-01
登録日: 2019/01/15
オリジナルのプロダクトID: UVA-M-0915-JPN
オリジナルの刊行日: 2016/09   改訂日:2017/12
著者名: Thomas Steenburgh
ケース提供機関: Darden Business Publishing
種類: 意思決定ケース/出版物・公開情報/実名ケース/実在ケース
言語: 日本語
ページ数: 10ページ
分野: マーケティング/組織行動・人的資源管理/企業倫理・CSR
業種: 医療・医薬品
   
キーワード: マーケティング/価格差別/支払い意思額/価格設定/評判/公平性/エピペン/リーダーシップ/組織行動/危機管理/対立/世論/消費者の反発/自己注射器
   
文献サマリー: このケースは、世の物議をかもしたエピペンの価格高騰について考察している。ジェネリック医薬品メーカーのマイランは、2007年にメルクからエピペンの製品ラインを取得した。それ以降、同社はこの医薬品の認知度を高めるためにマーケティングに投資すると同時に、米国内で2パック入りのエピペンを100ドルから600ドルへ、劇的な価格の引き上げを行った。2016年、医薬品価格の高さに驚いた消費者の怒りがついに限界に達し、メディアからの非難の嵐が巻き起こった。このケースでは、受講生に価格設定における公平性という視点について考えさせる。マイランは劇的な価格上昇をどうしたら正当化できるのか。フランスではエピペンが85ドル相当で販売されていることから、国ごとに価格が異なることをどう正当化するのか。そしてこのケースは受講生にこのような世論の反発にいかに対処するべきかを考えさせる。このエピペンのケースはMBA、エグゼクティブMBA、そしてエグゼクティブ教育プログラムに適している。
MBAの学生には、初年度のマーケティング、価格設定、またはマーケティングコミュニケーションのコースに使用することができる。エグゼクティブ向けには、価格設定の倫理面での課題や、世論への対処法の両方を論議する手段として使うことができる。
   

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